导言
在一个充满律动的背景音乐中，TikTok网红Mariah Rose满怀激情地对着镜头宣布：“我们要去米兰啦！”她的男友Bryant好奇地问：“米兰有什么呢？”随着欢快的旋律，视频渐入高潮，情侣俩满眼敬畏地凝视着奥运五环。在另一段精彩视频中，舞蹈选手Rylee Arnold发布了“跟我一起准备”的短片，展示了她在冬季奥运会的速滑场馆里时光的一天，搭配一套“舒适又时尚”的着装。此外，Nicolas Nuvan则在冬奥会首日踏上一小时车程，参与一项扔橙子的地方节日，结果白色运动鞋沾满了奶油色的果汁，他向200万的TikTok粉丝分享了冬奥会之外的文化体验。这三位都是NBC“创作者联盟”的一员，该项目在巴黎奥运会期间首次启航，并在米兰科尔蒂纳冬奥会上焕发活力。NBC与YouTube、Meta和TikTok等平台合作，邀请二十余位拥有亿万粉丝的创作者到现场参与。
图1：Rylee Arnold在米兰冬季奥运速滑场馆
“在巴黎奥运之前，我们与所有创作者的沟通中，更强调的是‘持续讲述奥运故事’，”NBC环球高级副总裁Geo Karapetyan表示，“而这次我们关注的是‘以能够引起观众共鸣的方式，分享你们的奥运旅程’。”这样的共鸣推动着这家长期转播奥运的电视台，将推广策略拓展至更广阔的平台，意在触及更多年轻观众。Rose谈到：“我觉得他们把奥运会包装成年轻人能够接受的形式，这一点做得非常好，尤其适合短注意力时间的Z世代。”
尽管创作者们依旧在不断发布着精彩内容，但NBC尚未公布米兰科尔蒂纳冬奥会的收益情况。然而，巴黎奥运会已显示出显著成果，创作者联盟发布的内容在各个平台的观看量超过了3亿，NBC体育社交媒体账号的曝光量更是突破了65.5亿。
在米兰科尔蒂纳冬季奥运会上，创作者联盟在Instagram、TikTok和YouTube上的粉丝总数达到了惊人的2.5亿，这一数字是NBC官方账号的20倍。
图2：社交媒体创作者Gianluca Conte和Nicolas Nuvan
尽管“创作者联盟”取得了显著成功，Karapetyan在发展过程中也面临挑战。自2022年北京奥运会结束后，他首先与NBC奥运总裁Gary Zenkel沟通，推荐这一新模式的价值。获得支持后，凭借Zenkel在此领域多年的经验以及广泛的人际网络，项目得以推进。
NBC对内容创作者开放了奥运会的版权，使他们能够通过自己的平台在全球发布内容。“回想12年前，我们所有的奥运内容都要求独播在NBC平台上，”Karapetyan回忆道，“我感激Zenkel能主动接受这种变化，并理解与消费者和粉丝互动的重要性。”
这一变革源于与转播方和国际奥委会的协议，使得内容创作者在活动期间享有更大的创作自由。传统上，奥运场馆内严禁录像，但这次允许创作者拍摄，只是对于比赛的内容有限制，Karapetyan认为这符合他们受众的兴趣。
“有些人认为这是从传统媒体向数字媒体的过渡，但这并非奥运会的全部，”奥林匹克广播服务CEO Yiannis Exarchos指出，“奥运会的整体发展意味着所有内容分发和观看平台也在同步演化。”
当然，NBC的社交媒体策略并不止限于旗下创作者团队。Karapetyan的团队还管理着着名的《芝麻街》合作项目，让Elmo在最近的奥运会中成为明星，深受运动员的喜爱。
此外，团队派遣七名制片人现场搜集素材，迅速编辑并送回斯坦福，让创作得以高效进行。在速滑赛场，一位制片人还捕捉到了美国运动员家庭的动人瞬间。
自巴黎奥运会以来，NBC“创作者联盟”的推广策略不断更新，团队邀请了Kylie Kelce等知名人士参与，不仅仅关注覆盖面，更加强了与观众的互动，结合生活方式、文化、美食等元素，捕捉奥运期间的精彩瞬间。
图3：Alex和Tom与吉祥物Tina及Milo一同来到NBC演播室
NBC还邀请了人气网红Gianluca Conte (@itsQCP)参加开幕式等活动，他在Instagram上与340万粉丝分享了视频。他与一名意大利厨师一起，制作了以奥运五环为灵感的意面，分享了一餐美食。Karapetyan表示：“这比写‘这是我在米兰-科尔蒂纳冬奥会的每日博客’要生动得多。”
在一段流行视频中，创作者Alex和Tom (@ATFrenchies)与吉祥物Tina及Milo一起互动，比较法国和意大利文化的不同。“吉祥物的内容总是引起共鸣，”Karapetyan说道，“观众和创作者都乐于此。”
能够亲身体验现场，是创作者们不可错过的机会。Rylee Arnold期待着在花样滑冰和冰球比赛中见到Ilia Malinin，她曾与奥运铜牌得主Stephen Nedoroscik一起参与节目。“最酷的是，我能通过我的视角把这些带到奥运会。”她满怀期待地说。
Nuvan则在迎接奥运会的同时，特意为指甲做了美国、特立尼达和多巴哥、哥伦比亚和牙买加国旗的美甲，希望展现与体育相关的文化。他说：“我喜欢真实的人类情感，欢笑与泪水，骄傲与激动，这些情感会感染我，激励我去创作出能打动人心的视频。”
NBC的创作者们并不是孤军奋斗，运动员们在开幕后12天内，通过社交媒体积累了14亿次的互动，而各方也在致力于提升奥运的影响力。
美国奥委会推出“美国队创作者团队”，成员23人，目标是再复制巴黎的成功。在巴黎，创作者团队获得了近2000万次的互动和1亿次的观看量。
此次驻扎在米兰科尔蒂纳的团队以现役和退役运动员为主，包括橄榄球明星Ilona Maher及体操金牌得主Laurie Hernandez等。
“我们与NBC团队保持着密切配合，”美国奥委会高级副总裁Jess Park表示，“当想到知名创作者庞大的粉丝，和顶尖运动员与粉丝之间的深厚联系时，我觉得这是一种制胜策略。”
国际奥委会也邀请了多位创作者参与，例如厨师Nick DiGiovanni参与火炬传递。
在奥运会的结束前几天，国际奥委会社交媒体账号的互动量突破了90亿次，创下新高，是四年前北京奥运会互动量的两倍。“这可谓双赢，大家都明白社交媒体的热度会激发观看奥运的兴趣，”国际奥委会市场部总经理Anne-Sophie Voumard表示。
广大的转播商和各国体育管理机构都在积极探索增大社交媒体影響力的方法。美国花样滑冰协会借助了一位被称作“圣诞老人”的旁白，幽默地介绍运动员们，已获得近20万次互动。
“我们的原则是社交媒体优先，让观众与运动员建立联系，”美国花样滑冰协会内容策略师Kara Raney说，“无论是普通人还是资深爱好者，都能借此加深对运动员的了解，并与她们产生共鸣。”
这种亲民性是社交媒体推广工作的核心。NBC、美国奥委会以及国际奥委会的创作团队携手合作，渴望在粉丝集中的地方与他们互动，将他们带入奥运会的现场。
在2028年洛杉矶奥运会上，这一趋势只会更加盛行，正如Rose所说，洛杉矶是众多网红的聚集地，也是一项明星文化的中心。Karapetyan已经计划在洛杉矶设立项目基地，对下一代创作者联盟如何提升对奥运会的兴趣有着更宏伟的愿景。
“人们的注意力各不相同，他们在观看比赛时，亦会用手机关注动态。互动在这里与他们的电视屏幕同样重要，”她表示，“所以让体育适应新一代，这是至关重要的，能够保持兴趣，而不是让他们逐渐脱离。”
附注：
NBC在米兰-科尔蒂纳冬奥会期间部署的创作者来自不同平台，尽管背景多样，他们在多个平台上均拥有庞大粉丝群体。
